La publicidad en tele no es lo mismo que en formatos digitales

Lo que más complica a la tele de aire es que es un producto masivo imposible de apuntar a una audiencia específica. “Doña Rosa” es un invento. No es que las mal llamadas amas de casa vean más tele, sino que la tanda funciona mejor para vender detergente que ropa de marca.

El impacto de un comercial en la tanda de un canal es difícil de medir. Los ratings son proyecciones imprecisas que sólo son confiables a escala masiva. Es obvio el impacto social de un programa de 20 puntos sobre uno de 10. Más complicado cuando hoy un “buen” rating es 3 o 4.

La televisión sirve para el “top of mind”: martillarte con una marca a lo largo de 24 horas y que la termines agarrando de la batea del Coto. Y aún así nunca sabés exactamente por qué decidió un cliente.

Hay mucha magia negra para justificar mediciones y presupuestos.

Lo que te simplifica la pauta digital es la atribución, en especial cuando tu producto es digital. Si estás promocionando un sitio de apuestas en streaming, al minuto tenés los analytics de las descargas y visitas al store y sabés de inmediato si hiciste una buena inversión.

Hay una cuestión de marketing también, de las plataformas a las marcas. El rating es una encuesta a tiempo real, proyecciones en base a un muestreo: números blandos.

Un programa de streaming, en cambio, tiene métricas concretas. Auditarlos es tan fácil como pedir sus analytics.

La tele de aire es una red enorme para pescar mojarritas. Necesitás cientos de miles de impresiones de un PNT porque nunca sabés con certeza cuándo te vio la persona que querés que te compre. La ecuación de aire se basa en una masividad que requiere que TODOS entren en esa red.

El ejemplo clásico es CQC vs. Videomatch en los ‘90. Tinelli duplicaba el rating, pero pautar en el programa de Pergolini valía el doble. Era público “de mejor calidad” para un anunciante, en especial si estabas promocionando algo aspiracional como un auto o una cerveza.

El problema de ese público de más de 55 es que tiene hábitos de compra establecidos. Si comprás Skip hace 30 años no vas a cambiar de marca por mucho que te haga reir Flor de la V. Solo vas a tomar nuevas decisiones en productos que antes no usabas. Cicatricure, ponele.

El streaming mueve números ínfimos para televisión. Los más exitosos hacen menos de un punto de rating (100.000 personas, más o menos).

Pero es el punto de rating, digamos, correcto: joven pero no tan joven, con plata extra para gastar, y que relaciona tu marca con consumo cool.

No es casualidad.

Googleá cinco minutos a los que armaron estos canales de streaming. Son gente que viene de agencias, managers, hijos de ejecutivos de tele old school.

No es que capturaron un mercado orgánicamente, sino que los medios se crearon PARA captar el mercado.

Es obvio si lo ves desde adentro, pero no se si se entiende… La tele de aire es gratuita y abierta porque busca captar el mayor público posible rogando que ahí estén 200.000 - 300.000 espectadores que hoy SOLO buscan streaming. Si no vendés no hay tele. Punto.

La pauta es más complicada. Por lo poco que me tocó trabajar con publicidad oficial, es obvio que la tele es ideal: busca SOLO top of mind y el mensaje es realmente masivo, sin edad y clase social.

(ni hablar en campaña, el voto de cada clase vale lo mismo)

Otro efecto de la enorme inversión en pauta oficial fue descalabrar el valor real. Si vas a calcular cuánto vale tu segundo de tanda de acuerdo a lo que el estado está dispuesto a pagar, va a ser altísimo.

Una marca sin alternativas se resigna… pero ahora hay alternativas.

El video está muy bien pero la última: pedirle “paciencia” a los sindicatos es darse un tiro en el pie.

La industria ya murió. No hay mejor momento que este para garantizar que al menos las liquidaciones sean jugosas.

La tele no se va a salvar poniendo el hombro del trabajador.